一 背景介紹

    有人把戶外視頻廣告稱為第六媒介，是廣告領域的又一次發(fā)明和創(chuàng)造。誕生僅僅三年的樓宇廣告，正在以爆炸式的增長速度沖擊著整個傳媒廣告市場。而以分眾聚眾為首的新傳媒經(jīng)營者們，在中國如此激烈的廣告市場創(chuàng)造了一個動人的神話，這不能不說是個奇跡！

    據(jù)水清木華研究中心的報告統(tǒng)計，2004年，全國樓宇電視液晶顯示屏只有4.5萬屏，樓宇電視廣告收入?yún)s達5億元； 2005年一年，國內(nèi)樓宇電視造就了15億元的新興廣告市場。有人預計，2006年這一數(shù)字將攀升至30億元，而這個數(shù)字將是五六個一般省級衛(wèi)視的廣告收入！試問，廣告收入每年翻倍的增長速度，哪個媒介經(jīng)營機構可以與之試比高？

    另一份資料顯示，未來五年內(nèi)中國整個廣告市場每年為1000億元至1500億元。實力媒體大中華區(qū)CEO李志恒曾言，消費者停留在戶外廣告有2小時，這部分媒介投放的廣告額是100多億元；電視加報紙，在家里看的時間是4個小時，這部分媒介分別在電視和報紙兩項，共500億元；而人們在辦公室呆的時間有8小時，這塊市場的未來發(fā)展空間至少在300億—400億元左右。毋庸質(zhì)疑，這塊如此豐厚的蛋糕是任何廣告經(jīng)營者都要垂涎三尺的！

    華中科技大學新聞學院廣告學副教授唐志東認為，樓宇電視不會對傳統(tǒng)媒體廣告形成大的沖擊，因為其目標受眾雖然和傳統(tǒng)媒體目標受眾有交叉部分，但仍有明顯區(qū)別。所以，我們大可不必畏懼傳統(tǒng)媒介的反擊。

    在市場化還未完全、本土文化易守難攻的中國，像分眾聚眾這樣壟斷75個城市的大贏家，要想做到真正意義上的壟斷絕對是不可能的。其市場分額最多不會超過10%，大城市中還有移動車載、地鐵、車站、醫(yī)院、學校等陣地，這些分眾都沒有涉足。而發(fā)展中的二級城市和農(nóng)村，分眾傳媒更加無暇顧及，如山東的煙臺、日照和淄博，江蘇的南通和無錫，浙江的紹興、寧波和臺州等，這些地方均以被地方的傳媒公司開發(fā)和占有，而且他們已經(jīng)取得了優(yōu)異的成績，如浙江省，有的廣告主月收入竟高達40萬人民幣！而且，他們沒有局限在樓宇電視這一種渠道上，還把業(yè)務擴展到了移動公交、電信公司、超市、賓館酒店、醫(yī)院、藥店、網(wǎng)吧、學校、社區(qū)、郵電銀行、車站等地方，事實證明，他們創(chuàng)新的做法完全是可行的、成功的。

    綜上所述，二級城市的戶外視頻廣告，的確是一塊潛力巨大的市場，在遵循眾多專家學者意見和建議的基礎上，我們提出了二級城市農(nóng)村分眾的設想，即由本公司向二級城市中的廣告主提供液晶廣告機這種新型媒介，以及相關成功的運作的案例，內(nèi)部資源共享，相互學習，逐步形成一種農(nóng)村包圍城市聯(lián)盟大軍，搶占戶外受眾資源，最終實現(xiàn)一種“二級聯(lián)盟，博贏萬家；品牌視窗，名揚天下”的局面。

我們認為，本地廣告人經(jīng)營戶外視頻廣告的優(yōu)勢主要有：

1、熟悉本地文化，在語言交流、地域情感、心理意識等精神要素上沒有障礙，受眾和廣告客戶容易接受。

2、擁有廣闊的人脈資源，能夠得到政府、廣告客戶和來自各行業(yè)人的支持。這可以作為廣告人最大的無形資本。

3、視頻網(wǎng)絡維護成本低，極大地降低了廣告投資成本。

4、分眾聚眾等大型傳媒公司尚未涉足，有“先入為主”的優(yōu)勢。且許多廣告公司原來就有眾多的客戶，他們的忠誠度比較高，能夠快速地投放廣告。

 

 

二 經(jīng)營模式

    媒介經(jīng)營的核心是廣告經(jīng)營，而作為新媒介的液晶電視，因其特殊的角色和性質(zhì)，又有與廣播、電視、報紙、期刊、網(wǎng)絡不同的經(jīng)營之道。

    傳統(tǒng)媒介經(jīng)營的方式是基于“兩次販賣”的理論，它是指傳媒通過兩次販賣行為，將不同的“產(chǎn)品”販賣給受眾和廣告商，第一次是將媒體的信息賣給受眾，第二次是將受眾的注意力賣給試圖向受眾推銷廣告客戶產(chǎn)品的廣告代理商。而戶外液晶廣告經(jīng)營的成功主要來源于兩個方面：一是抓住人們無意識時眼球的可視時機；二是瞄準廣告客戶需要的目標受眾。顯然，它省略了“兩次販賣”中的第一次販賣，強制性地推給受眾，而把自身主動性爭奪來的高收視率直接賣給廣告客戶。這就要求經(jīng)營者有一定的客戶資源和一定的社會關系，社會關系是液晶廣告機大覆蓋的前提，客戶資源是利潤的來源。對于一個具備中高等實力的廣告代理商或電視臺來說，這兩個問題都不難解決。

    總結眾多戶外視頻經(jīng)營者運作的經(jīng)驗和教訓，我們把農(nóng)村分眾項目的經(jīng)營模式歸結為“一個中心，兩個基本點”的模式，“一個中心”是經(jīng)營運作，“兩個基本點”是指選點搶資源和快速抓住商機。下面作一次詳明的分析：

    我們認為，只要眼球密度大的地方就應該是經(jīng)營者爭奪的市場。在這些市場中，各個受眾群因其職業(yè)和社會角色的不同被自然地細分為不同的領域，這就使得目標受眾顯得非常明確（即所謂的“分眾”）。這些領域包括超市賣場、賓館酒店、醫(yī)院藥店、學校網(wǎng)吧、郵電銀行、車站、電信公司、移動公交等。下面針對各自特點選擇性地說明：

    1、樓宇。第一個發(fā)現(xiàn)商務寫字樓這塊寶藏的是分眾傳媒的CEO江南春先生，他成功地看到了樓宇背后的兩大廣告賣點：（一）人們等候電梯這一無聊的時間空當傳遞信息；（二）他們是高學歷、高收入、高消費的白領階層。這部分受眾是極具消費能力但又非常缺乏時間去了解商業(yè)廣告信息的一群人，江南春先生挖掘出了這桶金，并一發(fā)而不可收拾，樓宇電視的廣告內(nèi)容多是高檔產(chǎn)品，如化裝品、汽車、名貴裝飾、保健品、房產(chǎn)、家具、服飾、高科技產(chǎn)品等。由于這是戶外視頻廣告的龍頭老大，所以打開這道門檻的鑰匙最好是金錢了。我們十分鼓勵客戶去搶這塊市場，因為它能為許多大的廣告主所看中，可以帶來巨大利潤。

    2、超市賣場。一個地市級城市都有十幾、幾十個超市，這里人流量大，眼球資源豐富。超市廣告的投放相對靈活，除了超市內(nèi)的商品外，還可以投放化妝品、保健品、電信、媒介產(chǎn)品、家電、房產(chǎn)、銀行、日用品、招聘和公益廣告等等。由于超市超市自身有許多廣告信息需要發(fā)布，所以其進入門檻相對低些，這個場所已經(jīng)被多數(shù)廣告主看中。據(jù)一份資料顯示：超市走道內(nèi)有20%的顧客注意顯示屏上的內(nèi)容，收銀處顧客注意率較高，為40%。

    3、高級賓館酒店。這里是商旅白領階層的出入地，他們的消費能力強，而且從廣告經(jīng)營者這方面考慮，還可以提升自己視頻聯(lián)播網(wǎng)的檔次，體現(xiàn)網(wǎng)絡占領制高點的優(yōu)勢。廣告策略制約性小，內(nèi)容涉及政府機關廣告、煙酒、汽車、保健品、房產(chǎn)、金融保險、電信、家具、服飾、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品和本地醫(yī)院、餐飲、專賣店等。一般的地市級城市有五六家，縣級城市有兩三家。

    4、醫(yī)院藥店。醫(yī)院受眾群廣大、層次豐富，從小孩到老人，幾乎各個年齡段的人都有，這里每時每刻都有患者和其家屬在排隊就診，加之醫(yī)院空間有限，播放時間沒有限制（可達20小時以上），所以受眾的覆蓋率很高，廣告效果也十分明顯。但醫(yī)院是個敏感的地方，搶奪比較困難，一般廣告人是采取“走上層路線”和主打公益類節(jié)目這兩種渠道攻克的，即多拉攏縣市和醫(yī)院的領導，主動承諾多做公益性節(jié)目，如宣傳吸煙有害健康、防治愛滋病、如何講究衛(wèi)生預防各種各樣的疾病等。廣告形式上可以采取娛樂節(jié)目夾廣告的手段，可播放在線廣告、字幕廣告等。廣告機安裝臺數(shù)視醫(yī)院等候室規(guī)模而定，但型號一般要選用19寸以上的為宜。

    藥店決不等同于醫(yī)院，首先，店鋪多是私有的；其次，來這里的很多是身體健康的人。眾所周知，中國的廣告收入大部分來自保健品和藥品，加之我們的顧客漸漸對現(xiàn)在醫(yī)院失去了信心，這就決定了此處是經(jīng)營者必爭之地，經(jīng)營者不必擔心在此撈不到利潤。廣告投放以藥品、保健品為主，其他廣告次之。一般的縣市都有10來家，廣告機安裝臺數(shù)一般1—2臺即可。

    5、學校網(wǎng)吧。這兩塊市場的目標群都的以學生為主。學校這是一塊充滿生機、潛力巨大的市場！雖然他們的個體消費能力不高，但消費總量卻十分驚人。據(jù)了解，目前浙江省內(nèi)浙江文理學院已經(jīng)對外開放。從廣告人的運作經(jīng)驗看，我們認為，可以采取以下策略攻克：一，緊跟學校后勤產(chǎn)業(yè)改革步伐，千方百計地尋找契機，磋商洽談；二，建立友好信任的合作關系，比如廣告的內(nèi)容和時間，讓出一半給學校，供他們播放自己的節(jié)目，如學校后勤介紹、最新動向，學生自創(chuàng)節(jié)目播放，安全知識普及，學校發(fā)布通知等，廣告機的安裝要閉開學習的“凈地”，可以安裝在學校大門口、學生宿舍樓下、學校超市和學生食堂等地方。廣告內(nèi)容包括電信、服飾、專賣店、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、飲料食品、金融保險、化妝品等。廣告機安裝布局上要力求廣泛覆蓋校園。

    網(wǎng)吧，主打?qū)W生市場，也包括社會上一些年青人。經(jīng)營者可能會考慮顧客只顧著看電腦上的顯示屏哪還有時間看廣告機，其實不然，網(wǎng)吧經(jīng)營者經(jīng)常要推出新的游戲和新的促銷信息，本公司就曾接到一家來自網(wǎng)吧經(jīng)營者的定貨單，他們可能借此新媒介一方面發(fā)布顧客實用的信息，一方面教他們怎樣打新的游戲，以此帶動消費。所以經(jīng)營者在此安裝廣告機并非沒有可能，而且這里幾乎沒有時間和廣告內(nèi)容的限制（比如這里經(jīng)常有通宵現(xiàn)象），只是在安裝的數(shù)量上要多于其他場所，廣告的安排上要錯落有秩，講究技巧。

    6、銀行郵局。銀行是白領階層的聚集處，雖然受眾層次比較單一，但受眾的消費能力卻十分強大，這一點可以和“分眾傳媒”做的樓宇電視相媲美，尤其是農(nóng)村或二級城市的銀行，每天都出沒高消費的人，經(jīng)營者都有強烈的敏感搶占此領域。由于當?shù)劂y行自主權比較大，而且自己也需要經(jīng)常發(fā)布信息，所以落地并不難。廣告內(nèi)容可涉及煙酒、汽車、名貴裝飾、保健品、房產(chǎn)、電信、家具、服飾、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品等。一般的中等縣市都有好幾家金融保險單位，每家廣告機臺數(shù)一般1—2臺即可。

    郵局雖然沒有銀行那么火，但對偏遠的郊區(qū)來說，這里算是最繁華場所了。一大批打工者排成長長的隊伍，等待著匯款取物，當然也經(jīng)常有本地人和學生出入，對他們來說，排隊消耗時間最好是有個可視的東西了，所以經(jīng)營者不應該忽視這分意外的驚喜。由于這種單位地方享有較大的自主權，所以廣告主不必擔心很難進入，至于廣告內(nèi)容可以做低端消費者消費產(chǎn)品的廣告，如日常必需品、招聘、醫(yī)藥保健品、金融保險和本地私企醫(yī)院、餐飲等。

    7、車站碼頭。這里類似于酒店旅館，受眾流量快而大，但多數(shù)旅客可能會滯留本地（至少在排隊買票時會注意此廣告機），所以在廣告策略上不應排斥做本地廣告，而且如果是第一次來本地的旅客，還容易被您的產(chǎn)品或服務所打動，這在心理學上稱“首因效應”。另外，由于場地較大，目標受眾繁雜，廣告制作技術上應該更高一籌（主要是文字和圖片要清晰美觀而巨大），節(jié)目內(nèi)容除了做與游客們相關的廣告外，還需做車次、船期、等信息發(fā)布的宣傳。廣告機尺寸宜大，一般2—3臺比較適中。

    8、電信公司。隨著手機、網(wǎng)絡高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品普及率越來越高，消費人群越來越多，這些地方可以安裝各種尺寸的液晶廣告機，因為電信公司也需要發(fā)布許多新信息，廣告內(nèi)容可以做增殖服務商的產(chǎn)品，如手機寬帶等，當然，由于手機本身就是不斷更新?lián)Q代的時尚產(chǎn)品，所以許多時尚產(chǎn)品的廣告也可以投放。

    另外，在比較知名的迪吧、游泳館、茶吧、酒吧等休閑場所和人氣旺盛的品牌專賣店、4S店、廣場、俱樂部等地投放，也是很不錯的選擇。

    能否抓住商機是考驗一個經(jīng)營者的重要指標，江南春可謂是經(jīng)營戶外視頻廣告者的典范，從一個當初提著一臺廣告機走街串巷的名不見經(jīng)傳者到至今擁有十幾億美金上市公司的CEO，其成功的背后，我們最容易看到的東西那就是對商機的把握。在許多二級城市和農(nóng)村，這個巨大的商機已經(jīng)被許多智勇的經(jīng)營者們所看中，比如山東市場就出現(xiàn)了“跑馬圈地”的現(xiàn)象，六家大型戶外視頻廣告商（濟南有分眾傳媒和公共傳媒，青島有分眾傳媒，還有煙臺、日照和淄博的地方傳媒公司）展開激烈的市場競爭，爭先搶奪整個山東的二級城市和農(nóng)村分眾市場，如濟南的分眾傳媒搶占了魯西南等大片土地，煙臺的中聯(lián)偉業(yè)傳媒占領了8個地市。

    我們希望我們的顧客：在巨大的商機面前，一定要勇敢地抓住，并采取明智的搶奪手段。我們客戶中江浙一帶的商人做得非常好，投資果斷、經(jīng)營有道，為了避免與競爭對手的正面交鋒，他們把搞好社會關系作為切入點，不動聲色地和目標客戶簽了合同（合同期一般為3—5年），然后半個月就全部完成全部的安裝任務，迅速形成壟斷之勢！

    您一定很納悶兩個實力相當?shù)膽敉庖曨l廣告的經(jīng)營商——分眾和聚眾，為什么分眾傳媒就兼并了聚眾傳媒？在分眾傳媒上市之前，分眾擁有廣告機臺數(shù)為3萬，聚眾2.5萬臺，選點相當；資金也相當，各有數(shù)千萬美元的投資。但月收入上分眾高達5000萬元，而聚眾只有1000萬元，其差別就在運做上面，比如在人才機制上，分眾傳媒聘請了吳明東（曾擔任港灣網(wǎng)絡有限公司董事和雷曼兄弟有限公司全球通信科技媒體部），陳從容（曾擔任鳳凰衛(wèi)視分公司總經(jīng)理，國際廣告總監(jiān)和華東區(qū)總裁），陳巖（曾擔任實力傳媒集團的戶外媒體副總經(jīng)理），張家維（曾擔任媒體伯樂集團北京分公司業(yè)務總監(jiān)和客戶服務總監(jiān)），劉雪淵（曾擔任《經(jīng)理人》雜志總經(jīng)理）等一批傳媒廣告界領頭人物，通過他們的社會關系資源給分眾傳媒帶來了眾多知名的廣告主，而且他們具有豐富的傳媒運作經(jīng)驗，使得分眾傳媒整個運作團隊達到了一個至高的境地，相對而言，聚眾傳媒在人才引進上就顯得很不到位，內(nèi)部人才甚至跳槽到了分眾。

    下面是我們從許多客戶手中拿到的寶貴的資料，總結出的一些經(jīng)營模式，詣在拋磚引玉，希望尊敬的準客戶們能提出您寶貴的意見和建議：

    1、以點帶面輻射式。經(jīng)營者在初步創(chuàng)建自己媒體資源時，或者在沒有太多客戶投放廣告時，可以采取此方法。“點”是指擁有知名品牌的公司和當?shù)氐钠髽I(yè)翹楚，經(jīng)營者可以免費或以極低的打折價為他們做廣告宣傳，利用人類“從眾心理”，大魚帶小魚，以此帶動其他眾多商家的投放廣告。

    2、分割式。這里說的分割，不僅是指經(jīng)營者如何與租賃方時間分配，也指經(jīng)營者如何竄插非廣告節(jié)目和廣告節(jié)目使廣告主滿意、讓觀眾愛看。應該說，對多數(shù)租賃方來說，他們不僅要收取租地費，還希望利用這種新媒介在家門口做無償?shù)貜V告，并把此作為協(xié)定提到合同上，另一方面，經(jīng)營者只有把自己要播的節(jié)目和場地所有主的節(jié)目安排得最優(yōu)化，協(xié)調(diào)好廣告主、租賃方和自己的利益關系，使自己和客戶的利益最大化。

    3、借東風模式。如今政府提出“建設新農(nóng)村”的偉大構想，這是農(nóng)村發(fā)展的大好時機，更是無數(shù)商家瞅準的時機，所以農(nóng)村商業(yè)化也是必然之勢。觀察農(nóng)村新動向，強力進入文化傳播領域，多多展示液晶廣告機的信息傳播的先進優(yōu)越性，這是視頻廣告經(jīng)營者們和我們一致挺進的方向。比如浙江某廣告制作公司，就借著該市創(chuàng)建文明城市的東風，和市宣傳部、文明辦、房管局合作在小區(qū)不花分文就順利地安裝上了廣告機，在推廣本地特色文化（如當?shù)貏》N介紹，旅游觀光點的說明等）、宣傳安全道德知識提高市民文化素質(zhì)方面上起到了積極的作用，同時又極大地提高了公司自身的形象。

    4、“走上層路線”模式�！吧蠈印笔侵刚�府和廣播電視臺領導，之所以“走上層路線”，是因為這樣可以給操作上帶來很大的便利，同時可以拉來許多忠誠的廣告顧客，因為政府和廣播電視臺始終是權威的象征。當然，這種模式不是每個廣告主都可以做到的，因為要想取得政府和廣播電視臺領導的信任，就必須有強大的社會關系網(wǎng)絡，一旦做到一呼百應，必將有無數(shù)客戶接踵而至。以浙江某廣告制作公司為例，其老板本人就是電視臺的主力，社會關系網(wǎng)復雜，他與廣告客戶達成以下協(xié)議：假如客戶每年投放10萬元的廣告費，現(xiàn)在只需要拿出2萬元投放液晶廣告聯(lián)播網(wǎng)，拿出8萬元做電臺電視廣告就可以了。這樣的嘗試大家都可以接受。據(jù)了解當?shù)仉娨暸_一年的廣告收入可達1800萬人民幣，即使按照10%的收入來算，此公司僅這塊收入一年就可達180萬！

    5、多元經(jīng)營模式。指利用這種新媒介，做除了廣告業(yè)務以外的其他業(yè)務。比如租賃給品牌專賣店和政府、做電視購物、其他媒介聯(lián)合經(jīng)營等。

    6、內(nèi)容、時間和價格模式。液晶廣告機作為一種特殊的戶外電視，既有電視機的聲畫并茂的優(yōu)點，在視覺沖擊和節(jié)目靈活性上又避開了傳統(tǒng)戶外媒體的單調(diào)的缺陷。根據(jù)以上我們分析的各個落地場所特點的不同，選擇的內(nèi)容、時間和價格也各異。

    節(jié)目內(nèi)容：一般包括政府機關廣告、公益廣告、煙酒、汽車、保健品、房產(chǎn)、金融保險、電信、家具、服飾、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、化妝品、家電、日用品、招聘和本地醫(yī)院、餐飲、專賣店廣告等。當然，為了增加受眾對廣告機內(nèi)容的喜好度，小品、笑話、本地戲劇、歌唱會等文藝節(jié)目也是必不可少的。廣告內(nèi)容一般要遵循不播放與所屬場地經(jīng)營業(yè)務相沖突的廣告原則。廣告片的播放不講究太高的藝術，只要有一般人可以接受的美感度，看得懂、看得清、易記憶就可以了，這符合中國廣告的規(guī)律。比如拍一段圖片廣告，上面貼上“***歡迎您的光臨”的文字，再打上客戶的地址和電話就OK了。

    時間和價格：目前，廣告經(jīng)營者在廣告時間上策略并沒有廣播電視臺分的那么細致，雖然廣告經(jīng)營者已經(jīng)有了黃金時間和非黃金時間的意識，但他們公司的規(guī)模和人才配備相對有限，并無力照此經(jīng)營。一般廣告經(jīng)營者都把廣告片的時間定在15分鐘左右，這樣和一張512M的CF卡相匹配。價格上沒有定論，某大型傳媒公司在商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)ITEM發(fā)布價格顯示，30S品牌全天80次滾動廣告套裝單價為35800元/周，15S品牌全天80次滾動廣告套裝單價21600元/周，5S品牌全天80次滾動廣告套裝單價為9500元/周；醫(yī)院價格相對高些，30S品牌全天60次滾動廣告套裝單價為36000元/周，15S品牌全天60次滾動廣告套裝單價為為20000元/周，5S品牌全天60次滾動廣告套裝單價為為8500元/周。他們之所以把價格定這么高是為了下一步更好地發(fā)展，當前采取高標價低折價的策略，隨著廣告機的引進視頻網(wǎng)絡市場的擴大，在保持原價不變的情況下以適當提高折價的方法來回收投入成本，如果廣告主還不接受，經(jīng)營者還可以采取拆分聯(lián)播網(wǎng)，以套餐的的方式來吸引廣告主投資。

    在策劃案的最后一節(jié)，我們提供了兩份一手的戶外視頻廣告的報價單，歡迎客戶們參閱。

 

三 效果評估

下表是浙江雅圖傳媒的一份關于液晶電視傳播系統(tǒng)人群接觸率調(diào)查資料顯示：

作者聯(lián)系電話：13402132261 上海信頤電子科技有限公司，成立于2004年，位于上海市徐匯區(qū)田州路99號新安大樓7樓，是一家專業(yè)從事液晶顯示系列產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高科技企業(yè)。 公司自成立以來，秉承“立信為本，頤和天下”的發(fā)展理念，贏得了分眾、聚眾、上海文廣集團、上廣電、康佳、海信等一大批國內(nèi)知名顧客和來自政府、社會、廣告等各界人士的信任和支持！ 凡有意向合作者 請聯(lián)系:021—54451601 婁先生 電子郵件：seeyoo@seeyoo.cn 公司網(wǎng)址：www.seeyoo.cn